上世纪60年代，传统的4P营销组合即产品(pr·duct)、定价(price)、分销(place)、促销(pr·m·ti·n)自创立以来，一直被奉为营销界的经典理论。随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系。于是，舒尔茨教授提出了4Rs(关联relevance、反应reacti·n、关系relati·nship、回报return)营销新理论。
传统营销基于“推”(push)品牌信息，所反映的是营销者的兴趣和目标，即鼓励客户去购买。相反，整合营销则是采用“拉”(pull)的模式，以客户所需、所想，客户的愿望和兴趣为中心。这就意味着营销者必须花更多时间倾听和了解消费者，以使他们能够对其做出反应和回应。
整合营销传播(IMC)主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利 用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加。这一新理论对于中国制造的品牌化十分具有借鉴意义。