世界杯汽车营销总动员 车为球“狂”

　　汽车是速度的象征，从其诞生之日起，就与体育赛事结下了不解之缘。南非世界杯战火烽烟四起，在这个激情与速度迸发的夏季，“不爱足球的男人、女人注定感到寂寞”，这使得即便是不懂足球的人也打开了电视，接受足球的“洗礼”。作为全球顶尖体育赛事，世界杯被球迷和媒体疯狂追逐，同时也成为汽车厂家和经销商大做营销的绝佳舞台，一幕幕的大戏正在轮番上演。

　　本期营销攻略，以最基本的4P(产品production、价格price、渠道passage、促销prom otion)+B(品牌brand)的部分理论，剖析汽车厂商世界杯体育营销的各种模式，并邀请专家进行点评。

　　Brand

　　品牌

　　体育营销说白了，就是“借势营销”，世界杯搭台，汽车厂商唱戏。作为品牌传播，需要日积月累地去做功课。

　　案例一

　　南非世界杯上最惹眼的汽车企业当属韩国的现代起亚。作为2010年南非世界杯唯一的官方指定汽车赞助商，现代汽车正式向世界杯组委会递交了609辆乘用车(供世界杯组委会成员及媒体等使用)和32辆豪华大巴(供32支参赛国家队使用)。

　　案例二

　　4月17日，第三届东风悦达起亚杯企业五人制足球赛———2010南非迷你世界杯中国代表选拔赛，在上海卢湾体育场开幕。本届比赛共吸引了1341支队伍参赛，相比去年增加30%，人气之火爆，俨然成为国内业余足球赛的明星赛事。

　　案例三

　　6月17日，奥迪A 5之“5动世界杯，奥迪燃情足球”活动拉开帷幕，本次活动分预赛和决赛两部分。预赛项目设有桌上奥迪模拟赛道挑战赛、桌上足球世界杯比赛等。初赛优胜者将前往广东国际赛车场(珠海)与9省精英们群雄逐鹿，决出一、二、三等奖和纪念奖，冠车得主可获得奥迪A 5一年的免费使用权。

　　点评

　　向寒松：现代起亚站在全球战略上，来整合传播资源，连续赞助了三届世界杯，在世界杯这一受到高关注度的大众赛事上，成为唯一赞助商，对于现代起亚品牌知名度的提升，是有很大益处的。而国内许多的企业在赞助体育赛事时，都缺乏耐性，没有形成品牌资产，非常短视。少有像沃尔沃赞助帆船赛、奔驰长达十余年赞助网球大师杯的案例。

　　至于举办一些相关赛事，如起亚的“迷你世界杯”、奥迪的赛车比赛，最终还是借世界之势，来吸纳人气，提升品牌形象，但有几分打世界杯擦边球的味道。体育赛事吸引眼球容易，但能否持续保持关注度、为我所有或是汽车厂商需要思考的问题。

　　张云：我将赞助体育赛事定义为体育营销的第二个层次，与上一届世界杯相比，现代起亚此次的赞助活动，效果会更好，对于打响其品牌知名度大有裨益。我认为汽车厂商在赞助体育赛事时，仍需考虑到其品牌、产品的定位，像奔驰赞助德国国家队，定位精准，成本相对较低，效果事半功倍。

　　至于奥迪，除了“桌上足球赛”与世界杯有联系外，其模拟赛道挑战赛非要与世界杯扯上关系就有点差强人意了。任何营销活动的定位都要精准，体育营销也一样，不能一拍脑袋、有一个想法就执行。

　　Production

　　产品

　　借世界杯为产品造势，并非此届才有，也并非世界杯才有。推出特别版车型，吸引消费者眼球是不少车商最容易达成的宣传方式。不过，穿过品牌营销，直接过渡到产品营销上，这一方式过于急功近利，消费者是否买单才是关键。

　　案例一

　　3月26日，在南非世界杯倒计时75天之际，一款配置升级的2010款JeepCom pass指南者(配置 图库 口碑 论坛)世界杯特别版正式上市，与此同时，克莱斯勒还启动“竞猜八强排位，赢取Compass指南者世界杯特别版”活动。

　　案例二

　　奇瑞请国际足球巨星梅西为其产品代言，另欲将一款发动机命名为“梅西发动机”，沾这位大牌球星的名气。据传仅梅西的代言费用就高达500万欧元。

　　点评

　　向寒松：什么情况下可以打“体育营销”这张牌呢?既要符合企业主推产品的属性和市场定位，该项体育运动还要与产品的理念和消费方式契合。像奇瑞请梅西为产品代言，要生产“梅西发动机”，梅西作为国际球星，名气很大，但能否使消费者因此对奇瑞品牌产生美好联想，并没有必然的联系。

　　张云：产品代言，首先要契合自身品牌的差异化定位，再去不断强化定位。梅西与奇瑞的产品定位似乎难以令人产生紧密的联想。其实，营销的方法和原则非常简单，但国内体育营销普遍只注意了吸引眼球，不注意“注意力”传播的是什么东西。像是里斯先生曾说过别克林荫大道(配置 图库 口碑 论坛)请老虎伍兹代言并不合适，代言人的身份难以与产品产生联系，作秀成分重，而且投入不菲，营销产出有限。找代言人，跟品牌定位一定要一致。

　　世界杯特别版车型的推出，更多是吸引眼球，制造噱头，赤裸裸地拉动销售，却错过了绝佳的品牌推广机会。

　　Passage

　　渠道

　　世界杯期间，不少汽车品牌的经销商都在渠道流通领域各显神通地做了不少促销、互动活动。不过此时，人人都在看世界杯，大家都在搞活动，经销商要达到互动的目的，备受考验。

　　案例一

　　5月29日晚，宝马授权经销商广州宝悦举行了“BM W之悦”炫动心擎BM W C lub3潮尚派对，活动以世界杯为主题，现场由历届世界主题曲串烧、足球宝贝秀、丰富的互动游戏及幸运抽奖等一系列环节连接而成。

　　案例二

　　6月26日晚，起亚汽车广州广悦、风亚、合力三家经销商邀请车主，在滨江东路一酒吧参与起亚世界杯狂欢夜活动。

　　点评

　　向寒松：国内多数汽车厂家都是合资品牌，合资品牌应对世界杯的营销是短期的，难以像现代起亚一样做到全球品牌战略的高度，并持之以恒地去做。对于他们来说，此时不妨在终端渠道由经销商去组织一些活动，集聚人气，更为直接。但不要想着做一些展厅活动，就能提升销量。不回归原点，不真正地尊重消费者，动不动就促销，消费者一看就知道你在“钓鱼”，效果基本没有。体育营销的商业味切忌太浓，如此只会适得其反。而宝马、起亚的经销商包下酒吧，适时组织车主看球赛，就是一种回馈。

　　张云：经销商搞活动，普遍利用世界杯的噱头，集聚人气、拉动销售的目的很直接，这两个案例都是组织消费者看球，不失为一个提升服务凝聚力、渠道能力的方法。

　　点评专家

　　● 向寒松

　　国内知名汽车营销专有，入行十余年，涉及媒体、汽车经销商、咨询等多个行业，曾撰写《中国汽车营销报告》《中国汽车营销风云(配置 图库 口碑 论坛)录》等书。

　　● 张云

　　里斯伙伴(中国)品牌战略咨询公司总经理，“定位”理论在国内的传播者，曾提供咨询的品牌涵盖快速消费品、能源、汽车等多个行业。

　　integration

　　品牌、产品、渠道

　　整合营销

　　整合营销的核心思想在于重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过整合企业的内外部资源，使企业实现内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。在世界杯期间，品牌、产品、渠道整合营销，核心依旧是定位准确，而最高理想则是通过内外资源的整合，达到与受众建立起双向沟通，甚至是掀起“蝴蝶风暴”。

　　案例一

　　东风日产联合C C T V -5、《体坛周报》、新浪网，由全国经销商配合推出“超级球迷”竞选活动，经过网络选拔和晋级PK等系列评选后，两位参赛者晋升为“超级球迷”，不仅可在世界杯期间的40天观赛和报道工作，还可以获得10万元的高额月薪，成为“史上最牛的球迷”。在世界杯举办期间，这两位“超级球迷”将随同世界杯前方报道团，驾乘东风日产奇骏(配置 图库 口碑 论坛)、逍客(配置 图库 口碑 论坛)巡回世界杯十大赛场之间进行采访、观战，在每天黄金时间通过C C T V -5报道世界杯比赛情况及沿途见闻。据统计，此活动得到了2000多万网友的热情关注。

　　◎ 点评

　　向寒松：不同于一些汽车厂家仅做品牌提升，东风日产围绕世界杯，厂家、经销商渠道合力的营销事件，非常具有代表性。我们看到的“超级球迷”只是冰山一角，东风日产在经销商层面做了大量的终端活动。

　　“超级球迷”很有创意性，利用网络，吸引了高关注度，对于提升品牌有帮助;此外，选择SU V车型作为重点宣传产品，考虑到SU V更适合男性驾驶，在形成了宣传的集中性效果的同时也体现了企业的精准宣传定位。

　　张云：在我看来，东风日产的世界杯营销达到了体育营销较高的一个层次，设计了许多环节，吸引了很多人的参与，从投入、产出来看，很划算。考虑到足球运动的男性化、速度敢，重点宣传奇峻、逍客两款SU V产品，切合点非常一致。在推广产品时，与世界杯的目标受众非常一致。厂家每次营销活动都要考虑到是否在强化自身在消费者中的定位，这一点，东风日产做到了。

　　总结

　　张云：只做对的事

　　精准的定位事半功倍。任何营销活动要契合自身差异化定位。如奔驰赞助德国国家队，符合其德国车的定位;嘉士伯作为啤酒行业的厂商，赞助世界杯，也符合其定位。

　　营销是重复性的，需要通过累积、持续，不断地强化其定位。如果只是短期、零星地赞助体育赛事，宁可不做，体育赛事重在塑造品牌，需要持续不断地投入，像沃尔沃赞助帆船赛，奔驰赞助网球大师杯，喜力、百威、嘉士伯都是持续赞助体育赛事，只有坚持一件事，才能取得好的传播效果。

　　向寒松：体育营销“四原则”

　　该项体育运动要符合企业的经营理念和发展战略;

　　要符合企业主推产品的属性和市场定位;

　　该项体育运动还要与产品的理念和消费方式结合;

　　产品的受众最好能在体育运动中与品牌进行互动。

　　如果不能满足这几个原则，贸然赞助或参与某项体育赛事，只能是“赔钱赚吆喝”，收不到应有效果。