人们会因为遭受了欺骗而耿耿于怀，广告打响是广告公司的胜利，这样的策划为厂商埋下地雷，典型是广告公司坑爹的类型，除非这个品牌有啥科技上的独到创新，否则前景堪忧。

人物：赵强

《南方都市报》投放了一则被热议者命名为“小三广告”的整版白底黑字，全文如下：

“前任张太：

你放手吧!

输赢已定。

好男人，只属于懂得

搞好自己的女人!

祝你早日醒悟。

搞好自己，

愿，天下无三!

张太”来源观点中国

第一眼看上去直觉是化妆品广告，果然有传媒界人士以经典的“这是真的吗”的求证方式透露出是某品牌系列广告的开篇。

反向营销不成功，美誉度堪忧

从视觉创意上讲，整版广告求的就是冲击力，在印刷越来越精美的彩版读图时代，白底大黑字算是反其道而行之，这一点可以加分，但已有不少广告采用过这样的形式，所以算不得发明，只是模仿而已;而文案角度，则巧妙地触及敏感区域，挑战道德底线，这恐怕才是其广为传播的原因。

品牌广告除了要考虑到达率，当然也得考虑美誉度。反向营销中，联合利华下属的多芬品牌曾推出过经典的“反美容”视频广告“进化”和“冲击”，展现化妆术和整容术下的人造美女以及普通女孩对此的绝望和迷惘，文案是“在美容产业影响您女儿前，请和女儿谈谈。”这种自揭内幕的做法取得了相当不错的业绩，但多芬的狡猾在于，它暗示自己的产品并非化妆品，而是，那就随你去美化了，至少，它是为正常甚至丑陋的女孩服务的。

那么，这则疑似化妆品广告的价值取向如何呢?从议论上看，除了吸引眼球的夸奖外，别无赞美之词;女权倾向的人甚至觉得深受侵犯，号召大家抵制这种产品;即便是大男子主义者，也并不觉得受用，大有没被挠到痒处的恨意。可见此创意广告的美誉度堪忧。做一个整版广告绝非冲动，而是经过策划的，谁也不会故意找骂，广告主一定打过小算盘，认为得大于失，才会投放，而策划背后的思路，恐怕就得用话语分析来揭示了。

文案策划触犯了大众的“塔布”

俗话说，有的事做得说不得，有的事说得做不得，而且说话也得分场合。“我最恨两种人：一种是种族主义者;一种是黑人”这类冷笑话不可能出现在美国的媒体上，但在中国倒没太多禁忌，意识形态并非由法律来规范，更接近社会人类学中的“塔布”(禁忌现象)，诸如屋子里打伞长不高，小孩玩火会尿床等我们熟知的看似毫无根据的恐吓，按照人类学的说法，大抵可以追踪到图腾崇拜之类的上古社会意识。而如今新增加了很多后崇拜或曰后禁忌，环保、女权等话语形式，便会被纳入到意识形态话语分析的框架之中。

这个文案有个明显的逻辑悖论，即以小三的身份说出“愿，天下无三”的话语，整个语势是居高临下的洋洋得意，兼备挑衅、点拨、教诲的语气。这意味着策划试图颠覆对小三见不得人的定义，而刻意展现其成功者的一面，这比较吻合当下流行的成功学和心灵鸡汤的调调。建立在功利哲学泛滥的基础上，策划的把握其实是很大的，遭受当下的负面反馈，恐怕也出乎其预料。

最中心部分的“搞好自己的女人”脱胎于“女人，要对自己好一点”这样的主流意识形态，本是很正常的陈词滥调，但建立在整体上下文中，有两种截然相反的解读方式，一是女人是独立的，搞好自己就够了;二是女人是依附的，只有搞好自己，才能得到男人的爱。策划当然希望受众理解为前者，比较正能量，但明显这基于受众本身的倾向，所以很多相对独立的白领女性恐怕都会理解为后者。种种错位，让这则广告几乎一边倒地挨骂，原因正是在于它触犯了“塔布”。

“坑爹”广告公司给厂商埋雷

爱情、婚姻、家庭在现代社会正在逐步消解其神圣性，但整个中世纪以来建立的严格道德约束仍在影响大众，所以，性开放可以视为先锋，而滥交则是对同一现象扣上的帽子，其间界限何在，普通人是傻傻分不清的。

同理，婚外恋可以讨论，而小三现象则尚属禁忌，换个词，立场就大不相同。为小三正名，并非为婚姻关系中的移情别恋正名，而是生生要把一个刚刚出现的贬义词扭转为褒义词，这跟要说汉奸就是英雄一样，虽然从事实上，很难做出准确的鉴定。

虽然语言是人类的约定，但语言对人有一定的控制性，“塔布”很多时候正是建立在语言而非事实上。事实千变万化，而一个词则高度抽象，针对任何具体事实我们可以各花入各眼，公说公有理，婆说婆有理，并不会一边倒。但针对语言，很大的可能性就是众口一词。策划在这一点上可以认为是失算的，制造热点相对容易，但引导舆论可没那么简单。

但毕竟随着社会环境的变化，性的话题“塔布”性已然减弱，所以这个广告既非如虚假医药广告一样触犯法律，甚至都说不上挑战公序良俗，真正的挑战已经持续了百年。如果这真的是一个创意广告，下一步一定会是巧妙的反转，姑且可以命名为“前任的反击”，广告主一定会尝试两不得罪、和气生财。

但这就不属于言语分析，而是市场营销计划了，先吸引关注，再和稀泥，也算中庸之策。为此而激动或生气，都犯不着，商人的哲学是无利不起早，既然有效地观察到了市场反应，随之的预案肯定早已备好。从这个意义上讲，倒也算得成功的策划案，但模糊的定位显然对销售不会有太大帮助。反转之后，人们会因为遭受了欺骗而耿耿于怀，广告打响是广告公司的胜利，这样的策划为厂商埋下地雷，典型是广告公司坑爹的类型，除非这个品牌有啥科技上的独到创新，否则前景堪忧。

但人类如此容易被激怒，恰好说明我们多么容易被控制，这是值得说道说道并深自警惕的一件事。