在国内消费市场，渠道制胜一直是制鞋行业竞争的重要战略选择。传统的销售模式有几个缺点：一是销售成本高，需要投入大量的资金成本。二是资金流通的障碍降低了资金周转效率。三是货物流通的不畅，导致商品不能快捷到达消费者手里。这些都阻碍了企业的发展与壮大。而网络直销模式的成本低，这大大降低了传统商务流程的人力和物力成本，突破时空的限制，令交易活动效率更高，同时也为企业创造了更多贸易的机会。中国商务部副部长蒋耀平说：“电子商务无疑将成为帮助企业走出困境最为可靠的手段之一。”2009年，1.3亿参与网络购物的网民中有7成购买了鞋服类产品，交易金额占到网络购物约四分之一强，踏进2010年，随着网络的深入普及和开放，技术应用越来越成熟，鞋服行业加大电子商务投入力度，加快开辟和占领网上新兴渠道。已经有越来越多鞋企纷纷把市场重点转移至网络上。

　　电子商务是一把双刃剑

　　然而，任何事情者有两面性，电子商务平台使得线下和线上产品的价格难以平衡，继而引发品牌企业与区域经销商的利益冲突。这也是传统制鞋企业对于进军电子商务犹豫不决的主要原因。对此，业内专家表示，传统制鞋企业进入电子商务领域后，如果线上价格比线下便宜，不可避免的会对多年建立起来的线下实体店形成较大的冲击，有可能将用户全部吸引到线上。对此，可以根据制鞋企业各自的情况，制定出相应的客户分流方案，让线上渠道和线下渠道都发挥其优势。比如可以用产品分类、IP地址等方式予以区别。

　　另外，当我们因得到一个欧美国家的大定单而沾沾自喜的时候，很可能在另外一个国家的一个小小的角落里，另一家公司正将手悄悄地伸到你的家门口，把客户从你身边拉走。互联网对于小型企业在全球拓展市场提供了一种可能，但是市场的存在并不意味着销售的成功。

　　电子商务对鞋企来说只是一个工具，只有把电子商务与传统的商业结合起来，这才是未来经济发展的方向。

　　鞋企如何用好电子商务这一平台

　　鉴于中国市场信用体系不健全，企业的信息化程度低、市场发育不健全、市场的不确定性、竞争对手的变动性、资源的受约束性、企业发展的外在性等问题，鞋企怎么才能用好电子商务这一平台呢?

　　第一不要盲目跟风，先谋后战才能得胜利

　　网络媒介之间差异很大，必须从鞋企自身的目标受众、表达方式、营销效果等方面来进行监测与衡量，如果只要有网络服务项目就上，或是跟风照抄他人的网络营销的“成功”经验的话，往往会“盲人骑瞎马，夜半临深池”。其实，鞋企的网络营销同样需要策划的，每个鞋企客户类型、活动预期效果不同，那么选择的网络营销方式也许就会大相径庭。如果没有分析、规划、谋略，盲目搞网络营销，其结果会得不偿失的。

　　现在我们的鞋企营销服务网站，特别是代理型的网络产品服务提供商，普遍缺乏综合的营销助推力，主要的着力点在于摄取利润扩大发展，而不是在意鞋企的根本利益，如果不能站在鞋企的角度为鞋企提供有效性与针对性很强的服务。那么，这些服务商一般只能是鞋企利润的摄取者，而不是建设者。如果鞋企的网络营销只是今天建个网站，明天更换中文域名，后天进行产品推广，结果只能是不停地改版网站，实现“别人有，我也要有”的跟风目的，其盲目化的运营并不能真正落实网络营销。

　　其实，今天的鞋业网络营销平台已经泛滥，良莠不齐，鞋企就应该考虑在自己的客户群集中的平台上有的放矢，择优录取，先谋后战，这样才能真正达到建设网络营销的预期目的。

　　第二不要投机取巧，一心一意方能赢得消费者

　　当越来越多的网络购物痴迷者出现的时候，一些鞋企选择了网络营销，但熟于传统营销渠道的鞋商，鉴于鞋类产品的特殊性，对网络营销既渴望又相当谨慎，往往会蜻蜓点水，抑或小猫钓鱼式地试水网络营销，试图以“取巧”之态游离于网络营销渠道的蓝海上，从中获利。因此一些靠着小聪明、小伎俩获得暂时成功的人，成了业界标杆。

　　然而，现代的消费者是越来越聪明的，他们选择网购，不仅仅因为其便利和实惠，他们也想得到诚信服务和货真价实的感受。所以，只有替顾客考虑，一心一意，服务周到，才能打破网络营销中的瓶颈——猜疑与隔阂，将低成本的网络营销有效地推进到鞋企营销中。

　　任何时候，品牌都是对消费者心智资源的一种占领。俗话说，到什么山唱什么歌，试图进入网购市场的企业要想抢消费者、抢渠道，必须重新建立适用于网络营销的经营模式及推广方式，调整内部工作流程等。当然，思想解放的程度和脚步的跨度必须由企业的整体战略而定。如今，网络营销正显示出异常的生命力和潜力，创造着种种可能，而机会向来只会留给有准备而非等待的人。当实体终端的战火烧到网络后，虚拟世界也变得不“太平”，拼赢的人只会是善“抢”的人。