互联网的高速发展给广告营销带来了深远的影响,从消费者行为角度出发,创新提出了网络广告营销策略,主要包括网络广告的市场细分、网络广告的目标决策、渠道决策以及内容决策。
由于网络广告是一个出现不久的新鲜事物,国内外学者对它的研究还比较少,主要的研究大都集中在对网络广告优势、劣势的讨论上,以及网络广告的法律问题上。本文从消费者的角度,深入、系统地研究了网络广告的营销战略。
一、结合非网络细分市场进行网络条件下的市场细分
从传统的角度看,市场细分的变量主要有:年龄、性别、受教育程度、地理位置、家庭收入、职业、购买行为、利益等。对于网络这种全新渠道而言,传统的细分变量并不能完全适用于网络渠道,网络的独特性决定了细分变量的独特性。综合来看,在网络条件下,市场细分变量可以是:
(1)职业:网络消费者(亦即网民)可以分为学生、教师、医生、管理人员、工人等。由于不同职业的网民上网习性也不一样,比如,一个学生可能经常上校友录,访问各种学习网站,或是各种交友网;而一位管理人员则可能经常查看新闻、行业动态、财经。
(2)行业:如教育行业、IT行业、制造业、咨询业、医药业、通讯业、互联网等。行业的划分,具有很强的实用意义。比如一家通讯设备制造商,他就很可能在以制造业、通讯业和IT行业为主的网站或是内容板块上做广告。
(3)网站类型:如门户网站、搜索引擎网站、电子商务网站、论坛网站、音乐网。企业可以根据自身需要,对网站进行进一步的细分,以提高细分的准确性。比如门户网站还可分为国内网站和国外网站,每个门户网站还可能有财经、科技、新闻等各个板块。从目前网站发展的情况来看,WEB第二代应用已经来临,网站的职能也在进一步的细分,各种专业性的网站发展前景良好。
(4)上网时间:网民的上网时间大致可以分为上午9-10点,下午2-3点,以及晚上8-10点三个上网高峰期。显然,企业进行这种划分,主要是基于成本和效益的角度考虑的。企业在上网高峰期集中进行广告投放,而在其他时段停止投放或是减量投放。
二、网络广告的目标决策
归纳来看,网络广告的目标有六个方面:品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系和信息发布。
1.品牌推广
网络广告最主要的目标之一就表现在对企业品牌价值的提升,这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果,在所有的网络营销方法中,网络广告的品牌推广价值最为显著。同时,网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。
2.网站推广
网站推广是网络营销的主要职能,获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础,网络广告对于网站推广的作用非常明显,通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持,网络广告(如网页上的各种BANNER广告、文字广告等)通常会链接到相关的产品页面或网站首页,用户对于网络广告的每次点击,都意味着为网站带来了访问量的增加。因此,常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果,尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。
3.销售促进
用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息,已成为影响用户购买行为的因素之一,尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时,这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售,也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。
4.在线调研
网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面,如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查,可以迅速获得特定用户群体的反馈信息,大大提高了市场调查的效率。
5.顾客关系
网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息,这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分,也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。
6.信息发布
网络广告是向用户传递信息的一种手段,因此可以理解为信息发布的一种方式,通过网络广告投放,不仅可以将信息发布在自己的网站上,也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站,或者直接通过电子邮件发送给目标用户,从而获得更多用户的注意,大大增强了网络营销的信息发布功能。
不同的广告目标,就必须通过不同的形式,不同的媒体,制作不同内容的广告。网络广告的目标决策,为以后广告渠道的选择,广告的制作奠定了坚实的基础。这是网络广告营销战略中不可缺少的关键环节。
三、网络广告的渠道决策
1.根据网络的服务内容划分,网络广告可选投放位置
(1)电子邮箱:就是在用户邮箱里放置网络广告。理论上讲,邮箱的每一个板块,每一个页面都可以放置广告。从形式上看,可以是文字链接、图片,或是其他形式。比如,网易邮箱上的“易趣购物免费体验”,是以文字链接的形式,具体位置是放在邮箱“退出”按钮的旁边。一小行文字,既不扰人,又很引人注目。
(2)门户类网站:国内最知名的三大门户网站是新浪、搜狐和网易,在这些门户网站上,许多企业都在上面投放了大量的广告,而且形式也丰富多彩。比如在新浪网首页上,就有万事达公司、联想集团、富士通等大型公司的广告,还有其他各种购物网的广告等。从形式上看,有通栏广告、旗帜广告、浮动标识、文字链接等。但是,在门户上投放广告,特别是在首页上投放,由于广告位置有限,需求量过大,成本高昂,而且效果不一定最好。
(3)专业性网站:专业性网站是专门为某一行业、某一专业服务的网站,是和门户网站相对应的网站形式,也是未来网站发展的方向。门户网站五脏俱全,多且杂;而专业性网站充分发挥专业特长,往往能做到深入、专业。专业性网站的例子有:搜索引擎网站,如百度;软件下载网站,如天空软件;在线音乐网站,如九天;电子商务网站,如阿里巴巴;教育网,如普特新闻听力;其他的行业上网,如报纸、电视台、电台等。
(4)其他小型网站:这些网站规模较小,大多是根据某一方面而开通的网站。但是,从网络广告营销的角度看,网站虽小,只要广告有足够的曝光度,那也不失为一种好的选择。比如,最近刚刚兴起的窄告,就是相对广告而言的。它最大的特性是根据内容相关性放置广告,虽然传播范围较窄,但是针对性强。
2.渠道深度
从营销的角度来看,上面所谈到的可选渠道,主要是从渠道的广度上谈,从深度上讲,网络广告的渠道可以是:
(1)首页:就是把广告投放在一个网站的首页上。由于首页是浏览者打开网页时看到的第一个页面,首页具有很强的曝光度。这也可以解释为什么很多企业都争先在首页上投放广告的原因,特别是在门户网站上,由于门户网站通常都有很大的访客流量,首页更是炙手可热。大有“首页崇拜”之势。
(2)里页:也叫链接页,这是首页和内容页之间的所有页面。里页页面丰富,可供选择的机会较多,而且成本较低。从目前来看,里页利用的并不充分。企业完全可以在里页上大做文章,比如,在里页的不同深度上放置同样的广告,效果就很不错。
(3)内容页:这是网页底层的一页。浏览者通过层层的链接,最终都会到达内容页,这是他们浏览网页的终极目的地。和首页相比,内容页同样没有被完全利用,发展的空间很大。
四、网络广告的内容决策
1.网络广告的信息决策
网络广告的信息决策不是一个孤立的过程,而是和前面所谈到的市场细分、媒体组合、目标决策和渠道选择相统一的过程。仅从网络广告来讲,网络广告可以提供非常丰富的信息。这是由于网络的特点所决定的,网络不像电视那样一秒千金,也不像报纸杂志那样寸土寸金。比如七喜电脑在网易首页上做的通栏广告(2007-12-09),不仅有电脑图片、价格、广告语、卖点,还有品牌宣传。点击进入,则是关于七喜电脑的单独页面,里面有更加详细的内容,包括:产品分类,如笔记本、台式商用、台式家用、数码产品;以及每个产品分类下每种产品的图片和规格、主要功能,以及价格。因此,可以说,网络广告可以提供几乎企业所想要提供的所有信息,同时成本低廉。但是由于网络广告的所有信息可能并不在同一个页面上提供,而是以链接的形式,要么链接到网站的更详细页,要么是直接链接到公司网站上。所以,两个步骤的决策是必要的:
(1)引导性广告内容:这是引导受众点击并进入更详细页面的广告。这通常是针对非品牌宣传目标而言的,因为品牌宣传的广告一般没有链接。引导性广告是最关键的一步,它像一个店面的招牌,将决定顾客是否进去店里。如果引导性广告不能吸引受众点击,里面的广告内容再精彩也是功亏一篑。引导性广告要求内容简洁、重点突出,强调的是卖点,比如上述提到的七喜广告,它的引导性广告内容是一个通栏广告,内容相当简洁,它的卖点是:笔记本电脑“宽屏不再是神话”、“低价优质”。
(2)里面广告内容:如果第一步成功了,里面广告内容可以尽情发挥,正如上面所言,你可以把所有想要提供给顾客的所有信息都展示出来。
2.广告的形式决策
第一部分里介绍了网络广告的形式,以及目前人们对一些广告形式的看法。广告展现给用户的时机和形式是一个非常重要的问题。电子邮件垃圾广告、弹出式广告、全屏广告等一些广告形式以被一些防止广告软件打入十八层地狱,除了花掉大把钞票和引起用户反感之外,一无所获。因此,三个原则必须遵守:
(1)用户友好:这是指网络广告不要骚扰用户,更不能强制用户观看和点击。以前的电子邮件广告不请自来,弹出式广告的强制性,以及目前的新形式广告张牙舞爪,如撕页广告、缩放广告,都造成网络的不安宁。现在,大型的门户网站对此已做出相应的反应,如杜绝弹出式广告,减少游动图标,广告上加上关闭按钮等。但是,相对与国外而言,国内企业迷恋于效果,忽视、甚至无视用户感受,这种以企业为中心的广告思想急需改正。
(2)考虑用户:现在随着网络技术的发展,各种广告形式不断涌现,比如流媒体广告、视频广告等。这些广告占用大量带宽,而且不同浏览器支持程度不同。如果用户没有宽带连接,或是使用不支持广告形式的浏览器,那么企业不但没能达到目标,也给用户带来麻烦。
(3)不断更新:在网络这个大千世界里,用户对于每种形式的广告不会一直都感兴趣,一旦用户产生厌烦,就容易产生反感。因此,广告形式必须不断更新,维持广告形式的新鲜性。
五、结束语
网络广告营销战略的制定必须建立在对目标市场,即网上目标消费者的充分调研、分析基础之上,深入分析网上消费者的特征,所选择的网络服务,以及对网络广告的接受过程。网络广告营销战略的制定应当充分整合网络广告与传统媒体,对网络广告的目标、渠道、内容和形式做出正确的决策。